城乡社区NPO发展中心

 作者: 徐辉 | 来源: NGO发展交流网| 近来，在国外发展几十年的“善因营销”在中国掀起了不小的漩涡，民众质疑相关企业捐赠情况，表象的背后则反映了某些企业滥用慈善资源，以及相关法律法规的不完善。 　“消费者购买多少产品，企业捐赠多少钱给慈善组织”，这种中国百姓熟知的活动，在营销专家的眼中，是企业的一种“善因营销”方式。 　　“善因营销”的概念已经存在几十年了，是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。 　　“善因营销”首先兴起于美国，美国运通公司(American Express)则是“善因营销”的开山祖师。该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。据报道，运通卡的使用率得到极大的提高，运通公司和商户们之间的关系因此得到了极大的强化。“善因营销”迅速为企业所借鉴。 　　而“善因营销”这个概念也慢慢地被诸多中国企业所接受。这种营销方式在企业中已经有蔚然成风之势。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”的“善因营销”方式，甚至成为研究企业社会责任的学者言必谈的经典案例。 　　但是，随着公众对农夫山泉捐赠的质疑，在中国目前这种环境下，企业和公益机构合作到底如何开展“善因营销”？公益界的人士也有自己的思考和选择。 　　“善因营销”需要有法律保障 　　对“消费者购买多少产品，企业捐赠多少钱给慈善组织”的合作方式，慈善组织有怎么的看法和态度呢？ 　　《公益时报》记者在采访中发现，多家国家级公募基金会，对于这种方式都非常谨慎，甚至有抵触的态度。在他们看来，与企业所捐助的钱相比，基金会的名声更重要。 　　一位不愿意透露姓名的基金会负责人告诉记者，企业希望与他所在的基金会进行这种合作时，基金会都不会接受，除非基金会对企业的销售、财务状况进行清晰的监督，双方签订有相关部门公正的协议。否则，基金会不清楚企业到底销售了多少产品，捐赠没有办法落实。“来找我以这种方式合作的企业，都被我‘吓’走了”。这位负责人不无得意地说。“与企业合作时不够严谨，会影响到基金会的声誉，基金会的品牌和声誉是最重要的。”他强调说。 　　中国青少年发展基金会副秘书长汪敏也对记者表达了类似的观点。在与企业合作时，基金会会提出自己的要求，双方也会签署严格的协议。如果企业不能满足基金会所提出的要求，基金会绝对不会与其合作。“万一企业出现了某些问题，会影响到青基会的品牌。”汪敏也强调品牌对于慈善机构的重要性。另外，汪敏透露，农夫山泉曾经找到青基会要与其合作，但就是因为相关的合作条款没有谈拢，青基会拒绝与其合作。 　　中国扶贫基金会副秘书长李利表示，企业如果能够将“善因营销”做好，对企业和公益事业的发展都将是很大的帮助。这种模式将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体，形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造精神和物质价值，也大大提升慈善募捐的社会效果。 　　“从个人的角度来说，是非常鼓励这种模式的。”但是，李利也指出，“善因营销”在国外有很严格的设计程序，而不仅仅是提出一个简单的概念。和其它营销策略一样，“善因营销”一样也需要相关的营销方案和财务计划书，也需要有完善的法律体系保障各方利益。“企业需要开诚布公地坦白自己希望在活动中获取的商业利益，与合作伙伴签订全面详细的合作协议十分重要。” 　　不被社会质疑的公益项目才是好项目　　 　　“用了很多智慧，做了毫无意义的事情。”针对目前公益领域形形色色的“善因营销”活动，李利直摇头。 　　李利告诉记者，扶贫基金会认同“善因营销”为慈善机构和企业搭建了一个互利互惠的平台，它是一种营销手段，但决不是一种纯粹的慈善行为。公司追求的是利益和利润，让它们只付出而不得到是不可能的事情。 　　但是，“只有将慈善与企业战略相结合，才能将慈善的效果最大化；只有使公益行为系统性和长期性，而不是心血来潮，企业和慈善机构才可以获得共同的发展。”李利说，与任何成功的市场营销活动一样，除了需要清楚地确立活动目标之外，成功的“善因营销”项目还需要依靠好的创意以及周详的调查和策划。 　　什么样的公益项目才算是成功的公益项目？李利认为判断一个公益项目成功还是失败的标准是：企业和公益机构联合推出的项目，如果能够得到社会很积极的响应，在这个过程中，也没有社会公众的质疑，这就是比较成功的公益项目；反之，企业和公益机构如果做了很多事情，但是没有在社会上产生积极的正面效应，反而被公众所怀疑，那无论这个公益项目耗费了多少心血，只能说是失败的。 　　“有时候概念的东西越多，越让人的思维模糊，如果有的东西放在一起比较牵强，就不要放在一起。”李利感慨道。如果企业设计的“善因营销”项目受到公众的质疑，也只能认为这种营销手段的失败。 　　李利告诉记者，扶贫基金会设计公益项目，不会和企业的产品的销售结合在一起，扶贫基金会提倡的的“善因营销”的模式是：在进行物质消费的同时，也要进行精神消费。“比如基金会会可以和企业合作，但是只会在企业所生产产品的包装上印上‘扶贫基金会月捐5元’的月捐计划，让消费者了解基金会有这样的一个项目，在这样的情况下，无论消费者是否捐赠，都是消费者自愿的选择。” 　　商业活动“打着公益旗号”让公众爱心结冰 　　在李利看来，与产品捆绑在一起的公益项目，对于消费者而言，像是一个套餐，不管消费者是否同意，都必须捐赠，“带有一定的强制性”。 　　而带有一定强制性的捐赠，必然不能“真正地挖掘人们内心深处爱的种子”。“挖掘人们内心深处爱的种子”是李利最近非常“痴迷”的一个话题，他自言“已经钻到这个系统里，出不来了”。所以对于“善因营销”，李利并不是那么的有兴趣了。 　　在他看来，“善因营销”，尤其是与产品捆绑在一起的“善因营销”，因为“强制性”的存在，并不能真正的让人们去释放内心深处的爱心。 　　现在已经不是举起“公益”旗帜就会应者云集的时代了，李利感慨：今天中国的公益之所以不发达，是因为公众的爱心“结冰”了。而结冰的原因，正是公众的爱心被各式各样“打着公益旗号”的商业活动一次又一次的伤害了。“如果不能做一些事情，让老百姓产生信任感这个冰会越结越厚。这是个非常遗憾的事情。” 　　而在李利看来，在中国这样的环境里，只有精心地设计从捐款到使用捐款的详细流程，去获取每个消费者的信任，才能让捐赠者的内心温暖起来。“在捐款后如何使用善款，如何给捐赠者反馈，让捐赠者享受到捐款的成就感，享受到愉悦，这是最重要的。如果只是片面的强调让人们去捐款，而没有后续的反馈，是持续不下去的，再有爱心的人，也会停止脚步。还有一部分人，会选择自己去做公益。” 　　扶贫基金会目前设计了以捐赠者个人为主体的项目，每个人都可以设立自己的基金。这个项目的创新被业内人士称为“公益2.0版”。“我知道捐赠者哪里受了伤，我必须要把事情通过现代化的手段实现。”李利很自信，认为扶贫基金会终于找到了会让“全民都会上瘾”的捐赠模式。 　　相信每个人心中都有一个公益的梦想，真正的公益是可以激发出人们内心深处善的种子，并且会发现，在去捐助善款帮助别人的同时，也是在帮助和完善自己，并最终找到生命的目标，“如果一个人找到了生命目标，也会获得财富，并且他的财富是安全的。”李利说。对于企业也是如此，如果企业真正地认识到了自己的使命，有可持续发展的理念，而不是仅仅的在炒作概念，也会获得财富，并且，企业的财富也会是安全的。 　　■链接 　　善因营销有善道 　　所谓善因营销Cause-related Marketing)是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。 　　某企业负责人表示，“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。 　　基于相关研究成果，企业要想创造性地、富有成效地拓展善因营销，必须关注以下几点：选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴；长期承诺，全员参与；沟通，沟通，再沟通！ 　　企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。如果公益团体接受企业捐赠时背离了自己的原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！ 　　同样地，企业应保持适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。1999年，菲利普·莫里斯公司出资7500万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1亿美元进行大张旗鼓的宣传，结果原先的善举给品牌带来的益处消失得无影无踪。赞助数额和宣传成本如此不成比例，这不禁使人们对该公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。

 绵竹市龙门山家畜养殖专业合作社为能更好的服务社区成员，更好的发展合作社于2009年9月18日在合作社办公室召开了合作社第一届第一次理事会，合作社特别邀请了城乡社区NPO发展中心倪凯志，胡海荣、西部乡土发展中心马空军参与合作社理事会大会。  理事会大会通过了以下决议：  1、选举刘纪明先生担任合作社第一任理事长 2、选举刘安平，汤远金，刘纪明为合作理事会成员 3、选择郭录全，邓喜金为合作社监事 4、经理事会成员提议，邀请城乡社区NPO发展中心倪凯志，西部乡土发展中心马空军为合作社顾问

2009年9月17日香港福幼基金会周建国老师（原国家民政部救灾司司长），福幼四川救灾办公室主任程静及李嘉诚汕头发展基金会办公室行政主任王博一行到访机构在什邡市湔氐镇项目点调研，在听取木耳菌渣循环第一期项目负责人胡海荣，协调人胡秋鸣及龙飞菌业合作社张杨对项目现有情况及后续动态详细介绍后，调研组一行对当地木耳菌渣带来的环境污染问题十分关注，希望我们在一期项目基础上把木耳菌渣再生循环技术提高，制作可以推向市场有机肥，达到相关部门认证，可以大面积用做农作物使用后再提交相关报告给予基金会，基金会根据项目提交报告会综合考虑对项目第二期给予支持。（在此特别感谢周建国老师个人对我们机构在项目一期前期工作大力支持）。